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Spotify 终于迎来了盈利时刻。
2006 年，两位瑞典程序员丹尼尔·埃克与马丁·洛伦松在斯德哥尔摩一间简陋公寓中创立了这家公司。他们提出的目标看似简单却充满雄心：让全球音乐触手可及。当时，以 iTunes 为代表的单曲下载模式主导市场，而盗版泛滥令唱片业陷入收入危机。
Spotify 推出的“免费 + 广告 + 订阅”模式无疑是一颗重磅炸弹：用户可免费收听带广告版本，也可选择付费模式享受无广告体验和离线播放。这一模式迅速吸引了大量用户，到 2015 年，其付费用户突破 2800 万，推动全球音乐市场收入自 2002 年后首次企稳。然而，辉煌的背后，Spotify 长期深陷巨额亏损泥潭，2023 年亏损仍达 5.05 亿欧元，被称为“流媒体慈善家”。
转折点出现在 2024 年，Spotify 实现净利润 11.38 亿欧元（约 88.2 亿元人民币），全年营收达 156.73 亿欧元（约 1214.5 亿元人民币），同比增长 18.3%。随着盈利实现，其股价也随之飙升，2024 年全年涨幅超过 138%，2025 年初两个月再度上涨超 30%。
揭秘 Spotify 的盈利秘诀
Spotify 过去难以盈利的核心原因在于音乐流媒体行业的固有缺陷。首先是高昂的版权费用，每赚取 1 欧元，约有 70% 需要支付给唱片公司和创作者，即便用户基数不断扩张，利润仍被版权支出侵蚀殆尽。即便在 2024 年盈利背景下，Spotify 向全球音乐产业支付的版权费用依然高达 100 亿美元，折合人民币约 726.53 亿元。
此外，Spotify 作为独立运营的大型音乐平台，缺乏像苹果音乐依托 iPhone 生态或 YouTube Music 依托 YouTube 用户群的优势，竞争压力巨大。
那么，Spotify 是如何成功扭转局面的呢？其关键策略包括提价、优化运营和拓展多元化生态。
策略一：提价
订阅收入始终是 Spotify 的主要收入来源，占比超过八成，广告收入占比相对较小。因此，提升订阅收入成为核心任务。2023 年 7 月，Spotify 首次在全球 52 个地区上调订阅价格，例如美国市场的单人订阅月费从 9.99 美元升至 10.99 美元，家庭订阅月费从 15.99 美元升至 16.99 美元。尽管价格有所上涨，但用户订阅热情未减，2023 年第四季度，付费用户总数达到 2.36 亿，同比增长 15%，全年新增 3100 万用户，创历史新高。
到了 2024 年 6 月，Spotify 进一步上调美国市场的订阅价格，单人订阅月费涨至 11.99 美元，家庭订阅月费涨至 19.99 美元。此次调价后，订阅人数同比增长 11%，达到 2.63 亿。
策略二：优化运营
2023 年，Spotify 实施了多轮裁员措施，特别是在年底宣布裁员 1500 人，约占员工总数的 17%，全年累计裁员比例达 25%。与此同时，Spotify 削减了一些高投入低回报的项目，大幅降低运营成本。这些举措显著改善了公司的毛利率，2024 年第四季度，毛利率达到 32.2%，同比提升 555 个基点。
策略三：多元化生态布局
如果提价和裁员带来的收益有上限，那么 Spotify 在生态建设方面的努力则展现出巨大的潜力。除了音乐，Spotify 还大力扩展播客、有声读物和视频内容，构建起多元化的音频生态系统。
在播客领域，Spotify 表现尤为突出。截至目前，Spotify 已收录超过 650 万个播客节目，其中约 33 万个为视频播客，是全球主要的播客平台之一。顶级播客《The Joe Rogan Experience》平均每集播放量超过 1100 万次。
在有声读物方面，Spotify 为 Premium 会员提供每月 15 小时免费有声读物服务，有效促进免费用户向付费用户转化。自推出有声读物捆绑套餐以来，已有超过 25% 的用户开始使用该服务。
策略四：AI 驱动
Spotify 借助 AI 技术深度挖掘用户行为数据，包括音乐偏好、播放记录、收藏习惯等。通过对海量数据的分析，AI 可以精准预测用户的音乐喜好，进而为其定制个性化播放列表。这一功能不仅提升了用户体验，还帮助 Spotify 发现冷门但受欢迎的音乐，从而降低版权费用。
此外，Spotify 还积极布局 AI 生成内容领域。2024 年，Spotify 收购了两家 AI 公司，分别是能分解音乐元素并自动生成混音的 Sonalytic，以及可将播客浓缩为精华版的 Podz。收购完成后，Spotify 迅速在招聘页面新增“AI 伦理工程师”职位，表明其对算法引擎未来的高度重视。
盈利之后的新挑战
尽管盈利喜人，但 Spotify 面临的挑战并未减少。截至 2024 年底，Spotify 月活跃用户（MAU）达到 6.75 亿，占全球约 12 亿流媒体用户的半壁江山。然而，剩余市场的发展难度加大，尤其是非洲等低收入地区用户付费意愿较低，而印度和东南亚等新兴市场已被本土平台占据。如何在未来保持 MAU 的高速增长，成为 Spotify 亟待解决的问题。
电子书业务同样是棘手领域。虽然 Spotify 的有声书内容库已扩充至 25 万本，但与行业巨头 Audible 相比，内容的丰富度和多样性仍显不足。
在 AI 领域，Spotify 同样面临多重难题。AI 生成音乐的版权归属问题尚无定论，当 AI 模仿现有艺术家风格时，版税应归谁所有成为争论焦点。例如，2023 年 Spotify 因涉嫌侵犯版权下架了一首由 AI 生成的 Drake 与 The Weeknd 合唱歌曲《Heart on My Sleeve》。
此外，AI 技术对传统音乐创作生态的影响不容忽视。唱片公司（如环球音乐）反对 AI 使用其版权作品训练，认为这侵犯了艺术家权益。Spotify 若过度依赖 AI 生成内容，可能激怒版权方，甚至失去核心音乐库的合作机会。因此，Spotify 的 AI 战略是一场平衡创新与规则的博弈。
总体而言，Spotify 的盈利只是其转型的一个里程碑，标志着公司从粗放式增长迈向精细化管理阶段。正如 CEO 丹尼尔·埃克所说：“我们追求的不仅是做一家音乐公司，而是重新定义人类的声音消费方式。”这一目标的实现，注定不会轻松。
