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一向备受瞩目的苹果，此次也在“双 11”的浪潮中掀起了波澜。iPhone 系列产品的降价举动，无疑成为了市场关注的焦点。
iPhone 降价早有先例，最新的 iPhone 14 系列正式发售后不久，渠道价格便出现了破发的情况。在过去的一个多月时间里，各个渠道对 iPhone 的降价行为持续不断，然而苹果官方主动降价的情况却并不多见。
就在昨日晚间，苹果官方微信在推文中公布了双 11 期间的优惠活动。截至 11 月 3 日，iPhone 14/14 Plus 领券可减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券能减 350 元，而且都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 等产品几乎全线都有降价。
在第三方平台上，针对苹果产品的优惠力度更为可观。以 iPhone 为例，拼多多甚至将 iPhone 14 256GB 版的价格从 6899 元降到了 5949 元。当然，不只是苹果，几乎所有主流厂商在双 11 期间都加大了降价促销的力度。像最新的小米 12S 降到了 3000 出头，OPPO Find X5 也降到了 2799 元，三星 S22 更是直接减价 1600 元。
这看似是一场消费的狂欢盛宴，但对于手机厂商们来说，其中的滋味却有些五味杂陈。即便强大如苹果，在整个行业都面临寒冬的大环境下，也难以做到独善其身。
上周，苹果公司发布了 2022 财年第四季度报告。相较于其他科技巨头，苹果交出的成绩无疑更为坚挺。然而，当整个手机、个人电脑行业都在经历寒冬之时，苹果自然也受到了影响，或多或少感受到了寒意。
事实上，iPhone 14 系列发布后不久，苹果就下架了 iPhone 13 Pro 和 iPhone 13 Pro Max，仅保留了 iPhone 13、iPhone 13 mini 和 iPhone 12 三款产品，并分别下调了价格。目前，苹果官网在售机型及起售价如下：iPhone 12 为 4699 元，iPhone 13 mini 是 4699 元，iPhone 13 为 5399 元，iPhone 14 是 5999 元，iPhone 14 Plus 为 6999 元，iPhone 14 Pro 是 7999 元，iPhone 14 Pro Max 为 8999 元。
不难看出，苹果试图占据 4700 – 6000 元的价位区间。通过前两代 iPhone 降价的方式，吸引那些有购买 iPhone 的意愿，但又因预算略超而犹豫不决的消费者。而这个价位段正是安卓高端旗舰较为集中的区域，这也意味着苹果与安卓厂商在市场上展开了直接竞争。
据 Canalys 最新报告显示，第三季度中国大陆智能手机市场出货量为 7000 万台，同比下跌 11%。小米、OPPO、vivo、荣耀的出货量都出现了双位数的下跌，而前五名中只有苹果逆势增长了 36%。
当然，这其中需要考虑今年 iPhone 14 系列提前一周发售所带来的销量增长因素，但这也足以证明 iPhone 业务在寒冬下具备一定的韧性。不过，隐患也随之而来。包括天风证券分析师在内的多方消息都指出，目前 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的需求强劲，而 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的表现却不尽如人意。
从短期来看，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的热卖确实能够带来更为丰厚的收入和利润。然而，过去的经验表明，标准版 iPhone 的销售往往比更贵的 Pro 系列更为持久。消费者在购买 Pro 系列时，通常会在刚发售的一段时间内集中释放一部分需求。
此外，在财报发布后的电话会议上，库克提到，包括 Apple Watch Ultra、iPhone 14 Pro 在内的产品线均受到“供应限制”，这必然会对后续的 iPhone 销量产生影响。
Canalys 分析师刘艺璇在报告中认为，在激烈竞争和行业低迷的背景下，苹果不得不采取应对措施。在其入门级版本和前代机型中进行激进的促销，尤其是在 5000 – 6000 元的价位段区间。
将 iPhone 13 Pro 系列下架，也是苹果为了鼓励消费者更多地选购 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus。这在一定程度上解释了，为何苹果为价格更为亲民的 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 提供了更大幅度的优惠。
即便如此，苹果还是向投资者发出了提醒，公司下季度（10 月 – 12 月）的收入增长将会放缓。
这表明，在宏观环境不佳以及智能手机市场整体萎缩的大背景下，即便苹果采取了降价促销的手段，这个行业中最为强势的企业也对未来收入的增长缺乏足够的信心。对于其竞争对手而言，这同样不是一个好消息。毕竟，如果整个行业陷入困境，最后受到冲击的可能不仅仅是某一家企业。
对于手机行业的其他玩家来说，此次集体跳水般的降价促销更像是为了快速回血，以应对更加变幻莫测的大环境。
据《电子时报》本周报道，供应链消息人士透露，从第三季度起，台积电的前十大客户陆续开始砍单。原因是笔记本电脑、智能手机和电视行业的数十家客户，由于终端市场销售低迷而纷纷削减订单，其中包括联发科、英伟达和 AMD 等企业。5nm 芯片的客户也减少了订单和出货量，高通也在其中。
此外，今年 8 月，中芯国际在接受投资者调研时表示，智能手机终端公司目前仍持有大量库存，暂时不需要采购额外的芯片。集微网在 7 月引述业内人士的话更是直接指出，智能手机厂商的库存已经超过了 5000 万部。
库存问题只是行业困境的一个方面，与之相伴的是持续走低的智能手机需求。
从整体情况来看，中国大陆智能手机市场自 2016 年达到高峰后便一直处于下滑态势，除了 2020 年疫情积压的需求在 2021 年第一季度出现了一次爆发式增长。导致这种情况的一个核心原因是用户人群逐渐饱和，如今智能手机几乎已经普及到人手一部，市场在这方面很难再有较大的增长空间。
另一个核心原因在于换机周期的不断拉长。从最初的一年半逐渐延长至过去笔记本电脑的更换周期，达到了三年一换，甚至是四年一换。
vivo 副总裁、COO 胡柏山在一次媒体采访中提到：“我记得最早手机更换周期是 16 – 18 个月，之后是 20 – 24 个月，最近已经变成 36 个月了。”
一方面，目前主流旗舰手机所提供的芯片性能，除了在面对高性能需求的游戏时，在日常使用中存在明显的性能冗余。例如，2019 年发布的高通骁龙 865 至今依然能够保证手机使用的流畅性。另一方面，新机在创新方面明显乏力，快充和相机方面的竞争对消费者的刺激越来越小，折叠屏手机在高端市场也仍在逐步验证产品的成熟度。
换机周期的拉长意味着市场需求的萎缩。对于整个行业来说，要想扩大市场规模，往更高价位冲击是一种选择，另一种则是重新缩短消费者的换机周期。而这两种方式都需要行业在产品上实现突破性创新，以此来刺激消费者的购买欲望。当然，从某种程度上来说，后者的难度要远远大于前者。
高端化并非一蹴而就的过程，它需要在用户体验、品牌认可度、产品技术创新等多个方面进行长期的努力和突破。OPPO 创始人陈明永在年初接受媒体采访时谈到高端化时表示：“我们制定高端计划，更多是基于用户需求。在消费升级的背景下，用户对产品的要求不断提高，这是大势所趋。但这并非简单地做一个配置很高的产品就能实现高端突破，其中涉及到用户体验的方方面面。真正打造一款成功的产品，建立起品牌，需要与未来消费者的主流需求相契合，符合大家的主张，同时还要顺应未来的发展趋势。并且，这背后必须要有大量的科技创新作为支撑，通过关键技术解决关键问题，这是一个系统且漫长的过程。”
手机行业的变革已然迫在眉睫。具体到各个手机厂商，它们各自做出了不同的选择。
vivo 在去年年初成立了中央研究院，随后又接连成立了用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等，致力于将“科技创新”融入到 vivo 的品牌基因中，依然将重点聚焦在手机产品本身。OPPO 则正在向生态型公司转型，将涉及芯片的“马里亚纳计划”、涉及软件和开发生态的“潘塔纳尔计划”、涉及云服务的“亚马逊计划”视为三大核心战略。而小米和华为都在电动汽车领域寻找新的发展机遇。
手机厂商们都在积极探寻各自的发展方向。这不难理解，毕竟当整个市场陷入停滞甚至萎缩的状态时，大家的处境都会变得愈发艰难。要么找到一个新的突破点，扩大整个智能手机市场的规模空间，要么直接跳出手机行业，寻找新的发展平台。
即便是作为智能手机开创者的苹果，也不会仅仅局限于智能手机可预见的未来。无论是服务转型，还是拓展 iPad、Apple Watch、AirPods 以及尚未问世的 VR/AR 设备等领域，都是苹果在探索未来可能性道路上留下的坚实足迹。
正如电影《侏罗纪公园》中所说：“生命总能找到自己的出路。”
