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过去五年，中国车市蓬勃发展，众多国产自主品牌借此实现增长。11 月 16 日，比亚迪在深圳坪山全球总部举行第 300 万辆新能源汽车下线仪式。今年上半年，比亚迪销量自 2019 年以来首次反超特斯拉，2022 年全年销量有望突破 180 万辆。一直主打性价比车型的比亚迪，如今野心勃勃想进军高端市场。发布会上，CEO 王传福宣布，比亚迪新产品矩阵将涵盖王朝、海洋、腾势以及全新百万级品牌——仰望。
仰望首款车型是类似路虎卫士和奔驰 G 级的硬派越野车，将于明年一季度发布，价格上探至 150 万，这意味着比亚迪产品线将覆盖从 10 万入门级乘用车到百万级豪车的全价格带。然而，据财报和 BCG 报告，比亚迪目前单车均价约 19 万元，49% 车型定价在 15 万元以下，这些低价紧凑型车和小型车构成销量大头，中高端的汉、唐和海豹系列也仅接近特斯拉最低价 29 万。
屡战屡败，屡败屡战
比亚迪等本土车企冲击高端的历程早在燃油车时代就已开启。2006 年，长城推出哈弗·派加长礼宾车，售价 30 万比肩进口豪华车；同年 11 月，红旗推出售价 50 万到 70 万元的盛世；2007 年，奇瑞推出瑞麟、威麟及观致汽车等 3 个高端品牌；2009 年，比亚迪耗时 4 年打造硬顶平民超跑 S8，售价 16 – 21 万。
但这些车企的高端化努力均以惨败告终。哈弗派在婚庆市场短暂风光后便没了声息；红旗盛世实际是十二代丰田皇冠 Majesta 的换标车；奇瑞几家高端品牌多年销量低迷，2013 年又回归“一个奇瑞”；比亚迪 S8 虽奏响国潮先声，借鉴奔驰 SLK 外观，却被嘲“国产最丑跑车”，停产时销量未超 200。
燃油车时代，自主品牌在技术、设计能力和品牌力上难以与欧美日有数十年造车经验的车企抗衡。新世纪头十年，中国汽车工业关键零部件被外资垄断，如发动机关键零部件电喷系统 80% 需向博世、德尔福等采购，涡轮增压器领域由霍尼韦尔和博格华纳把持，博世、大陆、德尔福和日本电装四家外资企业在发动机管理系统 EMS 上市占率近 90%。其他关键零部件生产也面临类似困境，即便能自研发动机的品牌，也需向外资大厂采购零部件，如长城的哈弗·派只能装载 2.4L 三菱 4G64S 发动机。
欧美日在技术上的绝对优势，使外资在面对中国车企采购时可坐地起价，技术实力悬殊也体现在合资车企利润分配中，2011 年社科院报告指出，中外合资车企利润外方占 95%，中方仅 5%。一台发动机 2500 多个零部件凝聚着欧美日厂商数十年技术传承和积淀，层层技术壁垒让后发的自主品牌难以短时间突破。
不过，汽车工业的电动化转型让局面改观，技术迭代为中国企业创造了超车机会。自 2009 年中央出台《汽车产业调整与振兴规划》，中国政府以约 3000 亿元补贴撬动全产业链 2 万亿规模投资。无需再死磕发动机和变速箱后，中国企业在电池、电机、电控和 IGBT 等关键领域占得先机。
以电动车成本最高的动力电池为例，2022 年上半年国内动力电池装机量前十企业中九家是自主品牌，宁德时代和比亚迪两家占据 70% 市场份额。电机控制器前十企业中，自主品牌占七席。IGBT 芯片领域，斯达和比亚迪坐拥 36% 市场份额，与外资分庭抗礼。新能源赛道零部件格局大洗牌，外资车企角色调转，中国车企看到高端化曙光。
五年前蔚来宣布卖 40 万电动车时市场存疑，但 ES8、ES6 和 ET7 等车型的成功证明国产车企有了与 BBA 竞争的资格。如今中国人均 GDP 达 8.1 万元，是比亚迪首次造跑车时的四倍，已有蔚来、高合等在高端市场表现不错的自主品牌，中国车企抓住技术迭代和消费升级机遇，高端化不再遥不可及。
被逼无奈的提价
市场风向转变，消费者愿意接受更贵国产车，这是比亚迪上探价格带的前提，同时竞争对手的紧逼也迫使比亚迪如此。提价之事比亚迪已筹划许久。今年新版唐系列和汉系列发布，将单车均价从去年的 15 万提升到 19 万。据三季度财报，比亚迪单车净利润达 0.99 万元，同比增长 0.54 万元，是今年 1 季度 0.2 万元的 4 倍。
过去一年，大宗商品价格高位运行给车企带来麻烦，碳酸锂价格从去年初不到 5 万元 / 吨涨至逼近 60 万元 / 吨，上游锂化合物占动力电池成本一半，动力电池占整车成本 40% – 60%，采购电池成本挤压下游车企利润空间，新势力中卖得最贵的蔚来三季度整车销售毛利率仅 16.4%，同比下降 8.9%，CEO 李斌坦言上游原材料价格暴涨和电池供应短缺影响整车生产和交付。
锂矿价格飞涨也困扰着比亚迪，但其以垂直整合模式运作，自己把控电池生产，受冲击相对较小，隐忧来自外部。10 月底，老对手特斯拉宣布降价 1.4 – 3.7 万元，Model 3 起售价 26.59 万元，威胁到比亚迪中高端车型海豹，其售价 21 – 29 万。特斯拉还打算推出更便宜小型车，价格下探至十几万人民币切入比亚迪中低端市场。主打高端的蔚来也尝试下沉，新品牌阿尔卑斯价格在 20 – 30 万元之间，还爆料将推出 10 万元级别的第三品牌喜马拉雅。面对高端品牌下探攻势，比亚迪要提升单车利润，向上发展成为必然选择。
早在 2021 年 2 月，比亚迪就成立高端品牌筹备办公室，由赵长江担任主任。子品牌腾势 8 月上市豪华 MPV 腾势 D9，售价 32.98 – 45.98 万，已开始交付。然而，40 万的比亚迪有人买单，100 万的市场呢？
豪车要拼的是智能化
从燃油车历史看，车企向高端化进阶需漫长蛰伏期，丰田从 1936 年造车到 1989 年雷克萨斯 LS400 问世用了 53 年，累积半个世纪汽车研发和制造经验后才冲击豪华市场。雷克萨斯品牌 1983 年立项，丰田 6 年间投入 10 亿美元，动用众多工程师和技师，进行大量车型分析，历经漫长研发、测试，重构营销渠道网络和品牌形象才取得成功。
比亚迪在供应链管理和三电技术上有多年积累，但 2018 年中国车市进入存量市场后，新能源汽车行业竞争进入新阶段，如今市场关注焦点是智能化。王传福明白这一点，2019 年世界新能源汽车大会上他表示未来汽车将是“长了腿的超级手机”，但实际在智能化上投入不足。
2021 年比亚迪研发支出 106.27 亿元首次破百亿，是吉利和长城研发金额之和，不过多半花在电池上，智能化是短板。以自动驾驶技术为例，比亚迪主流车型搭载的 L2 级 DiPilot 辅助驾驶系统来自博世，自 2020 年推出后未迭代。
智能驾驶技术升级需大量真实数据，比亚迪竞争对手特斯拉、蔚来、理想等卖得更贵的车企，可先预装智能驾驶硬件让用户付费解锁，既能创造盈利点、摊薄研发成本，又能收集实测数据，但主打性价比市场的比亚迪目前做不到，其单车毛利不到特斯拉的 1 /4，自研自动驾驶、预装硬件成本太高。
王传福目前策略是合作，比亚迪投资了地平线、速腾聚创等公司，还表示部分车型将搭载英伟达平台，合作名单上还有百度、华为、Momenta 等头部智能技术提供商。过去比亚迪旗下车型智能化程度仅维持在够用水平，如今高端化布局要成功，必须将智能化变成突出优势。
这是特斯拉引领的风潮，汽车核心体验正从硬件向软件迁移，从“四个轮子两个沙发”变为“长了腿的超级手机”。德系车企引以为傲的驾乘感受和奢华内饰虽经典，但千禧一代年轻车主更想要能不断进化的汽车。比亚迪的仰望，能做到吗？
写在最后
就在比亚迪官宣“仰望”时，奔驰 EQ 系列宣布降价促销，最高直降 23 万，这反映出 BBA 品牌魔力在电动化转型时的失效，给了新玩家超车机会。在高端市场，除保时捷 Taycan 品牌价值优势明显外，其他传统车企电动车销量不佳，油车霸主在电动时代缺乏技术突出优势，背负“赢家的诅咒”，电动车产品线受限。今年 9 月，奔驰 EQA/B/ C 三款车型月销量分别为 277 辆、213 辆、235 辆，EQ 系列在新势力的加速性能和科技感面前显得陈旧。
豪车仍代表身份，车圈老牌品牌积累的品牌价值有强大号召力，但在新赛道，当智能与个性化成为考量指标，新兴中国品牌有望成为豪车市场破局者。蛰伏多年的比亚迪能否迎来“雷克萨斯时刻”？要在百万级市场立足，“仰望”必须有足够突出优势。鉴于比亚迪在智能化领域表现及长久以来的“性价比”印象，这个过程不会轻松。整个新能源汽车市场高端化自 2012 年 Model S 诞生起不过十年，比亚迪等自主品牌与老牌车企站在同一起点，谁能最终领跑高端市场，目前难下定论，但无疑将是技术和耐心的全面较量。
