共计 2099 个字符，预计需要花费 6 分钟才能阅读完成。
一些上市公司惯于从财报截取部分亮眼数据，以偏概全，看似形势一片大好，实则未能展现企业经营全貌。
就如近期较为活跃的港股上市公司乐享集团，宣称前三季度业绩暴增 1.5 倍，然而深入剖析，并非如其宣传那般美好。
增收不增利，赔本赚吆喝
据公开资料，乐享集团自定位为移动新媒体效果营销公司。简单讲，就是借助算法，为微信视频号和抖音上的商家提供服务，提升用户与产品匹配效率，进而提高变现效率。公司依据交易流水分成、营销行动数量计费、点击数量计费等方式，向客户收取佣金。除短视频电商外，乐享集团还涉足互娱及数字产品营销，涵盖游戏、网络文学等领域。短视频电商营销和互娱及数字产品营销构成了乐享集团的传统基本盘业务。
从 2021 年起，乐享集团逐步试水东南亚电商市场，即通过 TikTok 引流，自建站电商平台卖货。原本是做服务，如今亲自下场，结果大获成功。2022 年前三季度，乐享集团的海外电商销售额接近 20 亿，这块刚成立一年的新业务直接贡献了公司目前 80% 的收入（2022 年前三季度公司总收入 23.99 亿港元）。也正是海外电商业务的爆发，使得乐享集团前三季度营收暴增 1.5 倍。但公司对此大肆宣扬时，却对另一事实只字不提：乐享集团的利润其实在下滑。
财报显示，乐享集团 2022 年前三季度的毛利为 3 亿港元，同比下滑 9.5%。公司未公布同期净利润水平，但几乎可以肯定净利润下滑速度比毛利更大，从半年报就能看出端倪。2022 上半年，乐享集团的毛利润同比仅下滑 11.96%，净利润却同比下滑 29.73%。
增收不增利，原因在于业务结构的变化。乐享集团海外电商新业务爆发之际，原有的各块基本盘业务全面衰退。以半年报为例，2022 年上半年，互娱及数字产品营销业务收益 2.29 亿港元，同比暴跌 53.77%；短视频电商营销业务 1.16 亿港元，同比下滑 10.49%。关键问题是，原有业务毛利率高，平均都在 30% 以上；海外电商毛利率极低，2022 年前三季度仅为 5.8%。扣除三费，这块业务产生的净利润微乎其微，属于典型的赔本赚吆喝。如此低质量的发展，真的值得骄傲吗？毕竟利润还在大幅下滑。
新业务有看点，旧业务恢复难
先说新业务。乐享集团海外电商业务能快速起量，主要得益于两大风口：其一，东南亚电商正蓬勃发展（eMarketer 预计 2022 年整体增速 20% 以上，直播电商更是强劲），国内各平台在该地区发展得如火如荼；其二，智能手机等电子产品在东南亚的渗透率迅速提升。乐享集团的海外电商业务主要在东南亚销售国内品牌的电子产品（小米、VIVO、OPPO 等），物美价廉，且公司此前做了多年营销服务，在变现方面积累了丰富经验和资源，上手快、准，所以生意兴隆。
总体而言，东南亚短视频电商仍处于上升通道，因此乐享集团这块新业务未来一段时间大概率仍能维持增长态势。但需注意，尽管东南亚相较于中国、欧美、日韩等地区 90% 以上的智能手机渗透率还有提升空间，但现实表明该地区智能手机销售已现乏力。Canalys 最新发布显示，2022 年第三季度，东南亚智能手机出货量同比下降 4% 至 2350 万部，为 2020 年以来最低水平。所以，对于乐享集团海外电商业务的收入增长预期，需保持谨慎。
至于利润空间，目前处于布局前期，需支付仓储、物流系统、线上支付渠道等各方面费用，成本较高。后期随着业务量增大，规模效应下成本会被摊薄，利润率会提升，但业务属性决定了上升空间终究有限。正因如此，如果原有业务维持现状，即便电商新业务体量在现有基础上翻倍增长，公司净利润要想回到 2021 年的水平也较为困难。
再看原有业务。2022 年出现下滑，与大环境有关（当然也可能是公司主动战略性收缩，集中资源发展新业务）。首先，疫情影响下，国内电商整体面临增长压力，许多商家甚至取消了“618”和“双十一”的宣传。乐享集团作为服务方，自然受到冲击。此外，国内游戏版号持续收紧，直接影响到公司互娱及数字产品营销业务。其次，随着流量红利枯竭，买量成本越来越高。对客户来说，同样销售额需支付的成本增加，反映到乐享集团，业务愈发难做。
在全力保经济的背景下，今年情况可能会有一定程度的边际改善，但也难有太大作为，因为趋势已然如此。很难指望直播电商像之前那样动辄实现三位数增长，也难以想象游戏版号会再像之前那样每年发放几千甚至上万个。
综合来看，乐享集团的未来喜忧参半，海外电商业务值得期待，但原有业务增长困难。整体应是收入继续增长，利润缓慢恢复，要想回到过去水平，还需付出一番努力。
经济形势不佳时，更应讲求实际。任正非要砍掉不赚钱的业务，刘强东告诫高管别用 PPT 自欺欺人，马化腾表示不再相信买量。大佬们都在传递务实的信息。
而乐享集团却背道而驰，在务虚之路上越走越远。除了上述业绩“虚胖”，还擅长通过蹭热点给自己贴金。企业规模不大（市值不到 40 亿港元），调子却不低。比如，马化腾在内部会议中提及看好视频号，乐享集团立刻发文将其与自身业务关联；又如，针对“RCEP 生效一周年”“中国全力促销费保经济”等热点问题，公司能蹭就蹭，目的是论证自己的业务能从中受益。
以乐享集团为鉴，期望所有上市公司能多一些实实在在的成绩，少一些夸大其词的宣传。
