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特斯拉之后，苹果也加入了降价“背刺”用户的行列。家住四川的彦宇向表示，上周末他刚在官网花 9899 元买了 iPhone 14 Pro Max，结果到了周一，这款手机在京东直营店就降价了 800 元。好在机器刚到手，还在直营店 14 天无理由退货期限内，彦宇打算退掉重新购买，可不少更早购机的用户就只能接受苹果的“背刺”了。
据媒体报道，苹果从 2 月 5 日开始搞活动，iPhone 14 Pro 系列优惠 700 元，起售价 7299 元，活动截止到 4 月 1 日，几乎覆盖所有授权门店。在这次活动中，根据机型和渠道不同，优惠幅度在 600 元至 800 元不等。而在其他电商平台，iPhone 14 Pro 起售价已经下探到 6700 元左右，这个价格已经接近部分安卓旗舰机的售价了。
苹果这次罕见的促销，可能和它同样罕见的低迷业绩有关。北京时间 2 月 3 日凌晨，苹果发布了 2023 财年第一财季（2022 年 4 季度）财报，这一财季苹果营收 1171.54 亿美元，同比下滑 5%；净利润 299.98 亿美元，同比下降 13%。这是苹果自 2019 年以来首次出现营收同比下降的情况，同时创下了自 2016 年 9 月以来最大的单季营收降幅。营收、净利双双下滑，就算强如苹果，也得考虑现实层面的经营问题。
想要在短期内提振业绩，iPhone 就是个突破口。财报数据显示，上一财季，占苹果营收半壁江山的 iPhone 营收为 657.75 亿美元，同比下降 8%；而要提振 iPhone 销量，降价是最简单直接的办法。
这也许能解释为啥这次优惠让用户始料未及，苹果这次降价更多是在回应股东、管理层、分析师的预期，而不是消费者的诉求。在财报发布会上，苹果 CEO 库克还提到了涨价问题，他说“iPhone 涨价没问题，事实上，苹果有能力说服消费者花更多钱买 iPhone。”
一面放出 iPhone 涨价的预警，一面又降价促销，这次优惠可能不只是为了提振短期内业绩，也有为今年新品铺路的意思。iPhone 14 系列刚发布时，关于 iPhone 15 的消息就经常见报。去年 10 月，彭博社爆料说 iPhone 15 系列会砍掉 Pro Max 机型，由 Ultra 取而代之，和 Pro 机型的差距会进一步拉大。从去年发布的 Apple Watch Ultra 高昂的售价来看，iPhone 15 Ultra 涨价基本确定了，对现有 Pro 机型降价，无疑给库克在 iPhone15 系列上施展精准刀法提供了更大空间。
在降价这件事上，库克和马斯克达成了共识。日前，苹果新款 iPhone 全系列机型在中国降价。杰富瑞分析师 Edison Lee 认为，iPhone 在传统促销季外罕见大幅降价，说明其高端设备的需求也在下降，“我们觉得这是需求疲软的迹象。”
今年年初，特斯拉也在全球多个地区大幅下调了汽车售价，来刺激需求。降价的效果在消费市场和资本市场上立竿见影。去年四季度，特斯拉实现了史上最高的季度收入，马斯克称 1 月份特斯拉迎来史上最强订单期，“订单数量几乎是生产速度的两倍。”
此外，从 1 月 6 日特斯拉在中国官宣大幅降价到美东时间 2 月 6 日收盘，这一个月时间里，特斯拉股价从 103.00 美元暴涨到 194.76 美元，涨幅超过 80%。
目前，苹果也在一定程度上面临需求疲软的问题。苹果的品牌号召力和产品力没得说，但在 iPhone 14 系列上却差点翻船。基础款的 iPhone 14、iPhone 14 Plus 被吐槽硬件升级没什么亮点、价格太高，不少博主在测评视频里建议消费者等价格降了再考虑入手。
而高端款的 Pro 系列机型则被供应链问题拖累了。2023 财年第一财季财报电话会上，库克认为“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 的中国生产问题”限制了苹果的市场需求。
去年 10 月，郑州富士康工厂受疫情影响进入闭环生产；11 月 7 日，苹果发布声明说，疫情暂时影响了位于郑州的主要组装工厂中 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的生产，该工厂目前“产能明显减少”。消费者最明显的感受就是限购和发货周期延长，当时两款高端机型每位顾客限购两台，发货时间要 4 – 5 周，而两款入门机型则有现货，还不限购。
另外，和特斯拉所处的电动汽车高景气度前景不同，iPhone 所在的消费电子市场整体正处在下行周期。据 IDC 数据，2022 年全年，中国手机市场销量同比下降 13.2%。和 vivo、OPPO、小米等国产厂商超过 20% 的销量下滑幅度相比，降幅仅 4.4% 的苹果还算“优等生”。但在美元汇率强势，全球宏观经济低迷的背景下，苹果也得未雨绸缪。
2 月 3 日财报电话会上库克指出，如果 Pro 系列没有供应链问题，iPhone 的营收应该能同比上升，这意味着 Pro 机型还有很大的消费潜力。作为发布近半年的机型，iPhone 想在短期内提振销量，担起新一季度营收重要支柱的重任，降价可能是库克为数不多能打的牌了。
这已经不是苹果第一次用降价手段了。一向高冷的苹果，几乎只在暑期针对学生群体搞促销，可去年 7 月，苹果开启了中国区夏日大促，iPhone 13 系列优惠 600 元，iPhone SE、iPhone 12 等机型也有不同程度优惠。今年元旦，被指责没诚意的 iPhone 14 标准版降价 900 元。
此外，苹果上一次营收同比下滑要追溯到 2019 年第一财季。因为 2018 年 9 月发布的 iPhone XR 和 iPhone XS、iPhone XS MAX 三款机型售价过高，严重影响了需求，当季 iPhone 营收占总营收比重跌破 50%。
由于 iPhone 业务下滑，库克高价从巴宝莉挖来的零售主管安吉拉·阿伦茨被“背锅”，从苹果离职。直到 iPhone XR 以及 2019 年发布的 iPhone 11 在各渠道价格降到合理区间，需求回暖，这场风波才慢慢平息。
然而，这场风波似乎没动摇库克对高价 iPhone 的执着。去年 10 月开始，关于 iPhone 15 系列将新增 Ultra 机型的传闻就时不时见报，虽然外界对这个机型的规格参数说法不一，但有一点能确定，Ultra 机型会进一步提高 iPhone 售价的上限。
综合财报电话会上库克对涨价的暧昧态度，以及苹果近期的动作，这些传闻早就有迹可循。2022 年 9 月 8 日，Apple Watch Ultra 和 iPhone 14 系列一起在苹果秋季新品发布会上亮相。在此之前，像 OLED 屏幕、息屏显示等功能都是先在 Apple Watch 上发布，再用到新品 iPhone 上，这次也不排除苹果通过 Apple Watch Ultra 试探用户对更高端 iPhone 需求的可能性。
iPhone14 系列降价，除了短期内提振需求，也给库克在 iPhone15 系列上施展精准刀法留出了足够空间。而在降价上比苹果早一步的特斯拉，已经试探性地用了先降后涨的手段。
据彭博社报道，当地时间 2 月 3 日晚间，在美国政府提高符合税收抵免条件的电动汽车价格上限后，特斯拉上调了 Model Y 在美国的售价。其中 Model Y 长续航版本价格上涨 1500 美元至 54990 美元，而 Model Y 高性能版本价格上涨 1000 美元至 57990 美元，这也是在过去两周内，特斯拉第二次上调 Model Y 长续航版的价格。
这次价格上涨和特斯拉需求变化有关。年初降价后的特斯拉突破了消费者的心理防线，强劲的需求让特斯拉把 Model Y 美国价格小幅上调了 500 美元。
经历两轮价格上调后，特斯拉目前在美股依旧保持涨势。
虽说两家公司的处境有点不一样，但都是全球科技巨头，特斯拉的探路举措还是能给苹果提供一些参考的。距离苹果秋季发布会还有半年多时间，降价能不能让苹果重回增长轨道，库克会不会推出更高价的 Ultra 机型，谜底很快就要揭晓了。
