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每到晚上六点半，杭州九堡的直播电商产业园内都开始热闹起来。主播们换装、准备产品，忙碌的身影交织出一片繁忙景象。这片区域集聚了许多直播公司，办公楼内灯火通明，场景并不比城市白天逊色许多。
刚刚从车上下来，主播麦子就赶赴直播公司。她一边翻看着准备的产品信息，一边与同行谈笑风生。麦子的工作节奏快得令人窒息，排班时长长达四个小时。她的公司占据整层楼，设有多个直播间，每个都不到五十平方米，工作人员推着设备或忙碌穿梭其中，繁忙景象像极了一座小型的直播帝国。
夜幕降临时，九堡周边的建筑也逐渐点亮，灯火辉煌，与白天的繁忙场景形成对比。杭州九堡的直播行业似乎正迎来一个新的繁荣次元，仿佛另一个维度在夜色中开启。
然而，公众对杭州直播电商的看法并不都积极。去年九月，一张朋友圈截图引发关注，里面显示许多直播电商公司正面临倒闭、转让、裁员的局面。这张截图曾在各种媒体转发，表达了对杭州行业衰退的担忧。但当时，社会反应并不激烈，似乎只是一时的行业波动。
爆发的行业危机
直到 2021 年 11 月，行业的危机真正爆发。知名主播雪梨被罚 6000 万，薇娅也因税务问题被罚 13 亿，两位头部主播接连“出事”，引发了行业的巨大震动。杭州作为直播明星的聚集地，似乎成为了风暴的中心。随之而来的，是公众对于行业未来的担忧不断升温。
2022 年初，一份行业报告指出，行业的野蛮生长阶段基本结束，市场进入洗牌期，行业将趋于规范与理性发展。杭州是否还能保持优势，超越广州、上海等竞争城市，成为悬而未决的问题。
今年三月，一篇名为《一大批直播电商倒闭！原因与薇娅有关》的文章指出，近期多家直播企业出现转租、转手设备、转让合同等迹象，显示行业中已有不少公司倒闭。商务人士和媒体也不断传出杭州直播公司“倒闭 90%”的说法——但实际情况并不尽如此。
在杭州工作多年的 MCN 负责人赵恺表示，倒闭的确存在，但“没有想象中那么严重”。“我们行业中腰部甚至头部的公司都运转正常。只不过，行业的二八定律很明显，小型公司倒闭的确较多，实力不足难以生存。”
回顾过去三年的发展，杭州的直播电商在疫情推动下迅速崛起。优越的物流、丰富的商品资源、政府的支持，使得越来越多的网红、品牌、平台选择在杭州扎根。头部主播的诞生让杭州赢得了“直播之都”的名声。
与此同时，平台的调整也让业界开始反思单纯依赖流量的模式风险。主播事故频发，巨额流量带来的利润开始让平台与品牌考虑更健康的发展路径。业内开始向“全链条控制”的模式转型，从红人 IP，到供应链，再到内容变现，形成了多元化的布局。
一些成功的机构如赵恺的公司，融合了 MCN、供应链、直播平台的资源，形成了“机构 + 联盟 + 公司”的闭环。这种模式在保证流量和供应链的同时，也增强了行业的抗风险能力。即使部分主播或公司遇到麻烦，行业整体的底盘依然坚实。
行业结构与细分市场的变化
倒闭的“90%”究竟指什么？实际上，是指那些靠单纯提供场地和代播服务的企业。直播产业链上的服务商主要分为三类：首先是拥有红人 IP 的 MCN 机构；其次是整合供应链、连接商家和主播的服务商；最后，是负责品牌直播操作的代运营公司，亦即“代播公司”。
这些“代播公司”担负着“场控、导购、人字场”的角色，为品牌提供一站式直播解决方案。彼时，淘宝直播的快速发展使得大量代播公司涌现。据统计，自 2019 年大促后，杭州的代播公司从几百家快速增长至数百甚至上千家，但实际上，这背后隐藏着较大的行业困境。
这些代播公司中，主播账号大多为品牌方所拥有，主播影响力有限，个人几乎没有粉丝基础，替代性强。而收入结构也不同于 MCN 机构的“坑位费 + 佣金”。代播公司多采用“服务费 + 时薪”计费，成本低廉，风险也相对较大。“很多代播公司靠低价拼规模，但一旦出现效果不好，就难以撑下去。”麦子说。
而且，刷单、虚假销量成为行业的隐形问题。一些公司为了达成销售目标，会采取刷单、虚假订单等手段增加业绩。这些行为使得税务变得复杂，监管加强后，不少代播企业面临巨大的税务压力。数据显示，杭州的直播相关企业注销潮逐年增长，行业的结构性调整正在悄然发生。
不过，从长远来看，直播电商回归职业化、流程化是大势所趋。企业自播比例逐渐提高，未来的直播行业将更依赖于专业团队和扎实的供应链体系。大企业的入局，也让这个行业变得更为理性和稳定。
行业洗牌与新格局
经历了疯狂扩张，杭州引来了一批“新城创业者”和大牌资源，包括罗永浩、胡海泉、顶流网红郑建鹏等，纷纷在此布局。杭州逐渐成为“梦想城”，吸引了来自上海、北京等地的人才涌入。据统计，2017-2020 年，杭州吸引了大量来自北上广的人才，许多资源纷纷“流动”到这里。
这股力量不断推动杭州直播电商进入新阶段，但也带来行业的激烈竞争与调整。直播人才水涨船高，底薪、团队规模、成本不断攀升。与此同时，直播场地的租金节节攀升，也让许多企业难以持续。行业的泡沫逐渐释放，行业进入“理性”发展阶段。
主播们的生活也发生着变化。来自北京、上海的主播开始留在杭州，希望在这里寻找新的机遇。曾经以低工资拼搏的主播们，随着经验的积累，薪资开始上涨，生活变得趋于稳定。有些人为了照顾家庭，选择每天直播黄金时段，努力平衡工作与生活。
2023 年，直播行业逐渐变得更职业、更规范。即便行业经历过风浪，依旧拥有庞大的市场和发展潜力。直播已不仅仅是“疯玩”，而成为一种成熟的商业模式。品牌、平台、主播们正共同努力，将杭州转变为更加稳健、创新的直播电商之城。
未来，杭州的直播行业还能保持其领先地位吗？经过多轮行业洗牌，答案悬而未决，但一点可以肯定，只有不断转型、规范、创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
