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谁也未曾料到，甘肃天水这座中国五线城市，竟凭借麻辣烫陡然火出了圈。“辣椒之乡”甘谷的辣子与“马铃薯之乡”定西的土豆，铸就了天水麻辣烫的独特风味，也使得天水的旅游热度飙升了 186%。
紧接着，打卡后的游客仍不满足，高呼“建议全国推广”，随之而来的是甘肃和麻辣烫概念股的涨停。
这不禁让人联想到因烧烤而声名大噪的山东淄博。事实上，继淄博和哈尔滨之后，2024 年中国文旅经济急需一个现象级的“标杆”，于是开始寻觅第三座文旅网红之城——或许天水意外接过了这一交接棒。然而，这个机会本应属于一座世遗之城——福建泉州。
就在一个多月前，泉州突然被流量眷顾。据最新公布的数据显示，春节期间，泉州接待旅游人数达 818.12 万，占全省的 25.1%；旅游收入为 80.18 亿元，占全省的 29.9%。按照泉州市政府的说法，这两项数据均位居全省第一（厦门对此表示不服）。
不过，如此巨大的流量能否转化为实实在在的财富，那便是另一回事了——在这看似“欣欣向荣”的数据背后，像泉州这样试图向文旅转型的城市，总隐隐透着一丝忧伤。
01
2021 年之前，泉州从未被视作一座旅游城市，人们更多谈论的是它的制造业，比如服饰鞋履。泉州有个县级市叫晋江市，它是安踏、361°、特步、七匹狼等品牌的发源地，堪称名副其实的“中国鞋都”。在改革开放进程中，泉州晋江成为了县域经济发展的典范，被总结为“晋江经验”。
还有许多人并不知晓，定位为“二线城市”的泉州早已是“万亿之城”，它曾连续 22 年保持福建省 GDP 第一，直至 2021 年才被省会福州超越。泉州形成了独特的“泉州模式”，即以市场化为根基，家族企业为主导，民营经济与外向型经济相互促进，集群经济、县域经济、品牌化相辅相成。
就是这样一座低调的“逐利”之城，因 2021 年泉州古城被列入世界遗产而声名远扬——泉州是宋元时期东方第一大港，亦是海上丝绸之路的起点，由此构建起一个极具差异化的大 IP。
但真正吸引游客前往的，是泉州“半城烟火半城仙”的城市氛围。泉州人对神明的崇拜闻名遐迩。泉州三步一庙宇，五步一佛堂，步入古城便能随处可见，虔诚的百姓对各路神明三拜九叩、掷杯筊、求签，为整个宗族祈求财报平安，郑重其事地度过新年。
你甚至会惊奇地发现，关岳庙与清净寺（中国现存最古老的伊斯兰教寺）毗邻，天后宫的焚香在德济门外的番坊里袅袅升腾。
在泉州，儒释道文化、基督文化、摩尼教文化、伊斯兰文化、妈祖文化等相互交织融合。这一“奇特现象”在全球范围内都实属罕见。
正是教派的包容与宗族的传承，让泉州诞生了众多传统民俗活动——这恰好击中了当代城市打工人的内心：在冰冷的大城市里，我们急切地渴望那几乎消逝的年味，在香火与烟火气中寻觅一份仪式感。
所以泉州的火爆是必然的，源于其文旅资源的不可复制性。然而，泉州后来究竟发生了何事，以至于未能成为互联网语境下的“第三座文旅网红之城”呢？
02
春节期间，许多游客宁愿在价格飞涨的古城区酒店多住一晚，只为一件事：踩街。
踩街是泉州最大的“民俗狂欢节”，它起源于隋唐，百姓为迎神赛会“COSPLAY”，游街串巷，载歌载舞，如今融合了多种传统艺术，如贡球舞、火鼎公火鼎婆、木偶戏、刣狮、五音吹、南少林功夫等等。
而春节的这次大型踩街，是泉州时隔 20 年的重启，自然备受瞩目，只是在执行过程中出现了一些“意外状况”。
在先前的宣传推广中，踩街本应在泉州古城区举行，从文庙到临漳门，红墙青砖，名刹古寺，氛围感瞬间拉满。但实际上却是在远离古城区的东海商务区举办的，林立的高楼，开阔的柏油路，强烈的违和感扑面而来。
有人气得当天就离开了泉州；有人觉得“来都来了”，还是保持好奇心和热情去一探究竟。泉州文旅局也提前准备了免费接驳车、近百个移动厕所、网约车司机补贴，以迎接初六下午的“大考”。没想到的是，游客并未获得预期的体验，尤其是拥堵不堪的交通。
据后来官方报道，线下参与人数超过 30 万——对应到现场便是“里三层外三层”。在小红书等平台上，吐槽最多的是，公交 9 点就停运了，而每 10 分钟一班的免费接驳车根本挤不上去；有一家五口凌晨 1 点打车还要排队几十位；一对情侣试图乘坐黑车，结果被索要两百元……
但在官媒的报道中，东海踩街却呈现出一片繁荣景象，到处都是“流量破亿”“登陆央视”的字眼。
显然，泉州的这次大型民俗踩街未能做好“流量管理”。就好比一个新品前期宣传过于火爆，开售后用户一窝蜂地涌入官网，结果服务器崩溃，或者库存不足而被迫砍单。但这并不影响活动结束后公布“战报”。
可以说，泉州暴露了游客承载和管理能力不足的问题——这在一些旅游城市或许较为常见，但对于泉州而言却是一种想要改变却难以改变的“无奈”。
泉州为申遗努力了 20 年，泉州政府早就规定东西塔核心保护区的建筑高度不能超过 7 米，最大程度地保留了城市核心 IP 的原汁原味。而古色古香的背后，是放弃了“城市更新”——这是泉州的魄力与优势，也是一种“诅咒”。
由于缺乏新的规划，泉州市区道路狭窄，最终导致交通拥堵。出于安全考虑，政府只能将踩街活动转移到新城区。
03
你可能会感到疑惑，作为万亿城市，泉州明明只要修建几条地铁就能缓解流量压力、提升游客体验，为何不这么做呢？
这便触及到了泉州的痛点。
看一眼地图便会发现，泉州的四个市辖区分布在环湾一带，面积狭小，加起来仅有 892 平方公里，还不及杭州市的一个余杭区大。而根据七普数据，泉州市区常住人口仅为 197.8 万人，未达到建地铁的要求——申报条件之一是市区常住人口达到 300 万。
那么泉州 888 万的人口都在哪里呢？答案是在县城。从某种意义上讲，泉州的市区是外壳，县城才是主体——晋江、惠安、南安、石狮四个县市撑起了整个泉州 60% 的 GDP，仅是一个晋江市的 GDP 和人口，都要超过泉州市。
若想满足修建地铁的条件，泉州唯一的办法就是“撤县设区”，将晋江、惠安、石狮三个县市的人口划归到泉州市区。但这几乎是个难以实现的梦想。
总体而言，县级市的财政直接与省挂钩，即县级市的财政无需上缴给所属的地级市，而是直接上缴到省财政。所以撤县设区，省里不会同意。而从情感归属来讲，靖江、惠安、石狮自然也不愿成为“亡县奴”。
事实上，在过去十年，中国经历了城市化急剧扩张期，全国共撤销了 140 多个县市，增加了 120 多个市辖区，像苏州市就在这轮撤县改区中吞并了吴江市。
反观泉州却没有进行过一次行政区划调整。等到 2022 年国家连续印发文件，严控中心城市撤县建市设区时，泉州已然错失了机遇。
所以无论是内部还是外部，阻力都十分强大。而正是因为没能撤县市改区，泉州工业基础薄弱、资金技术密集型产业未能引入的劣势被进一步放大。加之打造总部经济的成效不显著，泉州市不得不转向第三产业——旅游业自然成为了救命稻草。
由此，泉州这座新晋网红城市陷入了“死循环”：先天体量小，想要发展经济，只能依赖文旅，但基础设施却跟不上。修建地铁，阻力太大。不修地铁，流量承接不住，影响游客体验，致使文旅无法成为长期稳定的生意。毕竟，旅游业归根结底是服务业。
泉州文旅的困境并非个例。实际上，全国有两座“万亿之城”也面临着类似的尴尬境地。
一座是佛山。佛山也是一个典型的“弱中心”城市。佛山的主城区以禅城区为核心，拥有丰富的旅游资源，但市区面积却是整个佛山中最小的，且建筑密集，而经济最强、人口最多的两个区，是曾经的“广东四小虎”南海市和顺德市，这两个被划入佛山的县级市的特点是工厂众多，以分散的城镇和城中村为主，聚集了主要的劳动人口。
再加上佛山财政本身较为薄弱（顺德区财政直接归广东省管），种种因素导致佛山的地铁建设一直进展缓慢，市区基建和配套落后，使得佛山未能充分发挥岭南文化的独特文旅资源优势。
另一座是烟台。烟台的旅游资源不逊色于青岛，但景点分散，又缺乏直达的交通，比如地铁，主要原因也是未达到市区人口 300 万的申报标准，且同样呈现“强县弱市”的格局——烟台市区 GDP 仅占全市的 37%。在政治地位上，烟台也不及济南和青岛，正如泉州始终被福州和厦门压制。这使得烟台旅游业的名气被威海后来居上。
04
对于一座希望通过文旅促进经济发展的城市而言，服务和配套、自身经济特色所形成的落差是一个痛点，另一个则体现在对“流量”的追逐上。越来越多的城市都期望成为下一个被流量带火的淄博和哈尔滨，不管是自然流量、购买流量还是制造流量，“网红打卡”的模式确实充满着“吸引力”。
甘肃天水如此，福建泉州亦是如此。在流量加打卡的刺激下，除了大力宣传“踩街”，泉州还将传播重点集中在小吃众多、“投资回报率”更高的西街，结果自然是人满为患，原本的历史街区变成了千篇一律的商业街。
用网红经济的“行话”来概括就是：有了一个吸引人的素材（例如千年古镇、世界遗产），然后开始投入资源，付费推广吸引了大量自然流量。但是服务和物流跟不上（比如宰客、交通差），导致后期用户动态评价难以维持，出现较多差评，使其成为只能红火一时的网红旅游地。
所以无论是淄博、哈尔滨还是如今的泉州，这些因流量而兴起的网红文旅城市，都面临着如何将短期的爆火转化为长期稳定发展的问题。
在这三座城市中，淄博代表的是最缺乏文旅资源的城市，流量来得快去得也快，转型难度较大；哈尔滨代表的是文旅资源丰富且基础设施建设完善的大城市，备受各方支持，政策稍加推动就容易取得成绩，而哈尔滨本身也为其他城市总结出了一些爆款原则，比如“真诚”与“宠客”。
那么泉州所代表的城市呢？城市规模不大，基础设施和配套服务一般，但文旅资源丰富，尤其是拥有深厚且独具特色的文化底蕴。像这样的人文城市，反而需要深入挖掘民俗文化和生活情调，然后结合当地特色的制造业和手工业，创造出新的产业。
比如，这一年来真正让泉州火出圈的并非西街和踩街，而是“无心插柳”的簪花，它是泉州蟳埔的一种特色文化，就是将各种鲜花编成花冠，美少女甚至美少男们戴在头上四处拍照打卡。
如今，这股风潮已“席卷”了多个城市，无论是成都的太古里还是杭州的小河直街，都蔚然成风。而这股文化热潮，也带动了整个蟳埔地区的手工业、旅游和就业。
不得不感叹，泉州值得深入挖掘的民俗、非遗工业实在太多了，甚至连工业文化都是一种特色，充分挖掘和整合好当地文化，或许是泉州文旅发展的关键一步，然后利用制造业优势将文化转化为可盈利的长期资产。
这一情况放到如今的天水身上，便是如何趁着游客当下的热情，利用好甘谷辣椒、定西土豆等核心资源，通过食品工业打造出几个具有盈利潜力的地理品牌——当然，这一路线仍存在争议。
相信泉州和天水文旅局在这方面早已深思熟虑。
05
泉州本是一座很“慢”的城市，慢城市有慢城市的生活方式。
泉州的烟火是静态的，一砖一瓦，一草一木都值得细细品味。这座城市的魅力都隐匿在各个巷子里，处处充满着“松弛感”，你会发觉，家家户户都喜爱泡茶，门口一坐，品茶畅谈，大街小巷的喧嚣与他们无关，背后升起的，是家中迷你关公或妈祖像的烟火。
并非说泉州不适合发展旅游，恰恰相反，它值得你即刻启程，在稀疏的周末时光里，一点一点去发掘泉州隐藏的惊喜与魅力。每座城市都要依据自身的内涵和调性来发展文旅。在某种意义上，泉州无法也没必要成为下一个淄博和哈尔滨——趁着节假日的热度，集中式、打卡式、造节式的旅游并不适合所有城市，泉州需要摒弃这种流量思维，泉州的商业和民众也要逐渐摆脱“赚快钱”的心态。
如果是这样的泉州，有谁会不喜欢呢？
