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淄博、哈尔滨、天水的相继走红，给全国文旅注入了强大动力。自去年起，各地文旅局纷纷投身流量争夺大战，想方设法让当地成为新的流量焦点。毕竟全网流量的倾斜不仅能带来高度关注、前所未有的客流量，更能产生实实在在的经济效益。
3 月 28 日，文旅部公布《文化和旅游部 2024 年度部门预算》，总预算高达 103.3 亿元，涵盖了文旅部的所有收入与支出。据了解，今年多个省份的文旅推广预算超过 1 亿元，不少地市一级的文旅预算也达到了千万量级以上。如此高昂的预算，彰显了各地文旅寻找破局之道的坚定决心。“我们目前主要发力微短剧，期望能带动当地游客流量”、“对我们而言，夏季是旅游淡季，所以接下来主要致力于发掘夏季旅游资源”、“我们每年都有大型演出预算，希望通过演出推动文旅发展”……在这一趋势下，各个内容平台、MCN 机构、内容制作方都积极响应，探寻文旅营销的新途径、新策略。例如虎牙打造了全国性的“村赛”、酷狗借《上春山》等作品推出首个季节性长线 IP、无忧传媒也在探索“短剧、微综、音乐 + 文旅”的多元营销模式。然而，看似热火朝天的背后，问题也随之浮现。
“有些地方文旅期望在半年内将当地打造成网红城市，但爆红实际上是多种因素共同作用的结果”，不止一位业内人士这样表示。
“文旅的本质是生态，而非单纯的生意。若仅从甲乙方关系看待文旅营销，肯定难以长久，关键在于如何让文旅与内容形成良好的正向循环”。
“任何网红和热点现象，都难以逃脱三个月的流量魔咒”，对于天水麻辣烫热潮后的扎堆闭店，有行业人士如此评价。
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尽管矛盾众多，但总体而言，目前文旅营销面临的挑战主要包括如何顺应热点获取流量、如何实现正向循环为当地产业赋能、以及出圈后如何打造长线 IP。6 月 19 日，2024 中国网络表演（直播与短视频）行业年会在黑龙江哈尔滨举办，众多地方文旅、平台、MCN 机构等文旅行业从业者齐聚一堂，共同探讨文旅营销的破局之策。
01 平台扶持只能是“加磅”，“硬给流量是推不火的”
成功的出圈范例，成为各地文旅竞相效仿的对象，甚至成为必须达成的 KPI。
“但许多地方文旅缺乏明确目标，只是希望通过线上内容营销，短期内获得大量关注，迅速成为网红城市”，一位机构业务负责人说道。
在这种“网红城市”导向下，很多地方文旅在传播过程中会立刻与平台合作，试图通过相对集中且有效的曝光实现爆红，然而从结果来看，大多收效甚微。
背后原因不难理解：从线上内容营销角度，流量爆发不仅需要各地主动传播文旅资源，更要顺应互联网流量趋势，找到能够引发关注的切入点。“虽然与平台合作能获得明确的曝光量，但能否真正引发全网爆火，关键在于具体传播点是否具有讨论价值以及是否具备大众传播的基因”，某短视频内容机构负责人表示。
例如天水麻辣烫最初的爆火源于网友 @一杯梁白开发布的一段麻辣烫视频，尽管制作简陋，但色泽诱人、分量十足，很快收获百万点赞，随后在网友自发打卡及官方推动下，成就了此次“天水麻辣烫”的火爆。互联网流量的苗头并非都是积极的，也可能源于网友的吐槽。
去年哈尔滨能够成功出圈，正是抓住了一次口碑危机。当时冰雪大世界因门票价格过高遭网友吐槽，舆情出现后，当地文旅并未采取冷处理或降低负面声量的方式，而是真诚应对，从实际体验入手提升服务，解决“太贵”的舆论，官方的“听劝”也带动了当地人的积极响应，最终成功塑造出暖心东北老大哥的形象。
当前很多地方文旅对舆情极为敏感，甚至要求“零差评”，但实际上，文旅作为一种线下体验式内容，面对负面评价与其焦虑，不如“听劝”，化危机为转机。
此外，虽然表面上文旅营销预算可观，但落实到具体内容营销上，并不像想象中充裕，且不同地区预算差异较大，单纯砸钱推流既不具性价比，也不现实。
“我们与地方文旅合作时，预算审核需要明确的交付成果，如线下活动的舞台搭建、物料等，所以当地文旅很多时候需要借助线下活动开展线上营销。而且文旅预算分散在基建、文旅项目等多个方面，内容营销的预算相对有限”，一家服务于东北多个省市的短视频内容营销机构负责人透露。从线下体验生意的本质来看，流量真正被点燃后，能否承接住“大量关注”也是个问题。
这就要求当地文旅持续提升旅游服务、营商环境、文旅 IP，确保游客有良好体验，维持当地文旅生态的良性运转，即在爆火之前，需先做好充分准备。
多位从业者提到，哈尔滨去年之所以能爆火，也是因为前期准备充分，比如冰雪大世界项目已推出多年。天水麻辣烫火了之后，载客量一度超出承受范围，当地文旅迅速行动，通过特产展会、特色文艺表演等方式向其他区域引流，在一定程度上缓解了压力，也让其他县、市获得了一波客流。不过，部分地方文旅已开始寻找解决办法，尤其是在流量破局方面。
“文旅营销要聚焦，反复传播同一个点；此外，要找到与老百姓密切相关的内容，比如美食，不能脱离实际”，某中部省会城市文旅部门相关负责人表示。
“在流量破圈方面，要先找到当地的达人、KOL，让文旅资源先在当地火起来，然后再扩大传播范围”，一位负责政府文旅部账号代运营业务的供应商称。“内容营销本身也是在让网友心中埋下一颗种子，将该地列入未来出行的计划清单。”
虽然各地都渴望复制网红城市的爆火路径，迅速成为热门，但文旅营销实际上是一个长期、涉及面广、参与者众多的内容生态。需要当地文旅结合自身发展阶段、独特旅游资源、互联网流量走向，线上线下协同发力，而非仅仅着眼于“网红城市”这一标签。
02 文旅资金只能是加持，无法成为生意本质
在文旅热潮及动辄上亿预算的刺激下，不少 MCN/ 直播机构、演出机构都期望能在其中分得一杯羹。然而，文旅营销预算这块蛋糕并不好分。除了前文提到的审计压力、预算分配问题外，各地文旅还面临着增收压力。“核心在于借助文旅这个窗口，吸引客流到线下，进而激活当地的其他产业”，一位从事大型演出 + 文旅项目的从业者分析道。
“文旅背后关联着众多产业，并非仅仅关乎当地文旅的知名度和影响力，因此单纯投入资金提升影响力并非文旅的最终目标，也不是一种良性状态。”所以，目前的文旅营销不再只是简单的广告投放，更是以少量资金撬动多方投入，在部分或全部成本回收的前提下，实现广泛传播。
已有许多地方文旅开始尝试良性合作方式。第一种商业模型是在原本独立的商业模式中融入文旅元素，相互赋能。以资源置换的方式进行文旅营销，是这种模式下较为常见的合作方式，主要适用于短视频内容机构。
“我们与文旅的内容营销合作多采用资源置换，比如当地文旅会支持我们的内容创作、承担达人差旅等费用，我们的核心营收其实是旅游路线、直播带货等产品”，某短视频机构负责人介绍，目前该机构的达人主要发布文旅相关视频，且内部拥有成熟的旅游产品。
“基于这些优质内容，我们还能开发更多新产品。此外，当地文旅的支持也为我们的产品提供了官方背书。”
其次，与有营收能力的大型演出 IP 合作，也是常见方式。由于大型演出 IP 本身具有可观的票房和招商收入，政府无需承担过高成本，更多是提供场地、交通、安保等资源支持。但一场成功的演出，不仅能吸引大量观众到线下，在线上也能引发广泛关注。
此前，无忧传媒依据旗下达人特色，与多地合作举办线下演出。例如首创城市打卡健身运动嘉年华，在青岛推出“全民健身嘉年华”，刘畊宏带领现场观众跳操；今年无忧达人矩阵与云南昆明合作，推出了“文旅 + 演出 + 目的地打卡”模式，吸引游客前往昆明过年。近期热门的文旅短剧，本质也是这种模式下的合作路径。作为一个新兴且处于高增长阶段的内容行业，短剧已具备平台分账、C 端付费、品牌赞助等成熟营收模式，这些方式同样适用于文旅短剧。
目前已有部分文旅短剧获得了政府赞助之外的商业收入，例如《你的岛屿已抵达》不仅获得了常德桃花源的赞助，还得到了番茄小说的冠名。此外，当下还有一种合作模式，即具有营销能力的服务公司代理景区的几年经营权。一方面景区能获得一笔保底收入，另一方面通过扩大宣传、吸引客流和消费，再对超额收入进行分成。
第二种商业模式是探索文旅营销的品效合一。
具体来说，可以与电商结合，策划溯源、文旅推介等主题直播。去年，谦寻旗下蜜蜂直播间“蜜蜂魅力中国行”推出首个溯源专场云南站，在昆明、丽江、大理等云南多地进行了为期 7 天的实景直播，向消费者推荐本地特色农产品、旅游产品等，最终成交额超过 2343 万元。还可以线上与线下相结合，打造大型营销事件，拉动客流和消费。借助“上春山”的社交媒体热度，酷狗音乐打造了首个季节性创新型长线化 IP，包括“上春山”、“观夏水”、“赏秋叶”、“踏冬雪”。该 IP 不仅在线上联合多个景区推出主题系列装扮，还举办了线下限定 live，开创了“文旅营销”的新模式。
据了解，“上春山”联动了龙门石窟、岳阳楼、武当山、德天大瀑布、恩施大峡谷共五个景区，最终实现总曝光量超过 1 亿，参与活动景区的 GMV 平均同比增长 23%，访问人流量平均增长 19%。
本质上，文旅营销预算只是文旅产业繁荣趋势下的一种助力。如果自身没有成熟的商业模式，也不具备流量变现能力，单纯依靠挣文旅宣传的钱，并非易事。
03 出圈只是第一步，IP 才是文旅的未来
对于那些已经走红的城市而言，面临的一个现实难题是，热度消退后，如何将流量转化为留存流量，持续提升当地的文旅活跃度。
不久前，# 天水麻辣烫扎堆闭店 #、#天水麻辣烫倒闭成网络流量密码# 等词条登上热搜，引发广泛讨论。“这种靠网红经济刺激的方式无异于饮鸩止渴，还要害多少人”、“缺乏持久吸引力，类似一次性消费”、“淄博烧烤，天水麻辣烫，不过是大型网络营销，难以长久”……网友们纷纷发表看法。
不仅天水，热度降温是所有网红城市的必然趋势，出圈后文旅营销究竟该如何保持生命力？
结合不同地方文旅和内容平台的举措，目前的解决途径主要集中在以下几个方面：其一，是开发新的旅游资源，弥补自身季节性限制。
哈尔滨虽已成功出圈，但在大众认知中主要还是冬季出游的选择，爆火的“冰雪大世界”也属于季节性项目，其他季节是旅游淡季。针对这一情况，目前哈尔滨文旅的工作重点是夏季避暑游，希望挖掘更多适合夏季的旅游资源，并吸引外部企业投资旅游等，做强夏季旅游。
前不久，哈尔滨文旅聘请演员张译为哈尔滨文化旅游宣传大使，并发布了宣传片，打出“冰雪世界，避暑天堂”的主题口号。其二，借势推出具有本地特色、长期运营的品牌 IP，延续热度。
热度渐退的天水麻辣烫，线下排队盛况不再，但当时在社交媒体出圈的麻辣烫大叔推出了以品牌命名的新产品调料包，“生意好的时候一天能卖 1000 包”。据了解，当地相关部门给予了大力支持，下一步将拓展线上销售。
而淄博则结合“烧烤 + 演出”模式，推出烧烤音乐节，不久前第二节淄博烧烤节成功举办，万人到场延续了“进淄赶考”的热潮。未来，这一 IP 也将为当地带来更多发展动力。其三，打造常态化的赛事或文化 IP，借助圈层影响力和名人效应持续激发文旅活力。
例如游戏直播平台虎牙在全国范围内打造“村运会”赛事 IP，融合体育、电竞元素，推出各种赛事、电竞乡村集市、电竞文旅路线等项目，不仅吸引观众前往目的地，还吸引当地民众参与赛事，实现真正的全民电竞。
这种赛事 IP 本身具有一定的受众群体和活跃度，与文旅相结合能有效为线下引流，提升线上关注度，其实阿那亚也通过多样的文化 IP 提升了自身品牌影响力。
在文旅需求大幅增长的当下，文旅营销成为有力的突破口，吸引了各地文旅及内容方、平台方、机构的积极参与。但文旅营销的本质是内容生态，需要长期运营和对流量的敏感度来实现突破，文旅最终导向线下产业和消费，需要线上影响力与线下体验相结合。
尽管目前文旅营销仍面临一些挑战，但这些难题是随着文旅产业发展加速而出现的，是文旅产业进入新阶段必须跨越的台阶。而且当前已经有很多有效的探索，也期待未来能有更多特色文旅目的地涌现。
