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有人轻视十元店，有人却靠其斩获百亿财富。名创优品创始人叶国富曾宣称：“当下中国 99% 的人都看不懂名创模式，你也不例外。”桀骜的他，对“张狂”的外界评价毫不在意，也无意迎合人们对企业家的固有期待。
叶国富出身贫寒，从交不起学费拿不到毕业证，到南下当工人后转行做销售，凭借拼搏打下名创优品的江山。2020 年 10 月，名创优品在纽约证券交易所上市，市值高达 69.92 亿美元，2021 年 2 月 9 日股价涨至 35.21 美元 / 股的高点，随后却一路下滑。截至 2022 年 1 月 28 日收盘，市值只剩 28.59 亿美元，惨遭腰斩。
随着名创优品增长遇阻，叶国富财富缩水，115 亿付诸东流，曾经野心勃勃的他变得愈发柔和。在竞争激烈的时代，他放弃以往的激进扩张，开启了“守江山”的保卫战。近日有报道称名创优品考虑 2022 年回港上市，虽当事方未回应，但市场已期待叶国富如何续写未来篇章。
被磨平的棱角
曾经的“叶大炮”如今成了“叶低调”。2016 年电商崛起，实体零售洗牌，关店潮蔓延，全球零售业裁员人数创 2008 年金融危机以来新高。这一年，马云提出“新零售是线上 + 线下”，叶国富却直言其逻辑有误，还举例马云入股苏宁、上海百联后并未改变其经营困境。
这并非叶国富首次反驳马云。2012 年马云与王健林设“亿元赌局”，四年后叶国富按捺不住，以“广州阿富”之名包下多家报纸头版隔空叫板马云，要帮其给王健林一亿劝其认输，“叶大炮”名声大噪。得知董明珠不再担任格力集团董事长后，他又包下《羊城晚报》头版喊话董明珠，邀其带着“董事长 + 一个亿”加入名创优品。
那时“零售已死”论调盛行，众多知名品牌陷入困境，如美特斯邦威关店 1600 家、波司登大量关店、李宁巨亏、玛莎百货退出中国等，而名创优品却在同年营收破百亿，彼时它才三岁。
2017 年，叶国富制定“百国千亿万店”战略，计划 2019 年进驻 100 个国家，开 1 万家店，年销售收入达 1000 亿。然而到了 2019 年，虽成功进驻 100 个国家，但开店目标仅完成一半。此时叶国富不再高调宣扬零售逻辑，默默调整目标至 2022 年，名创优品的扩张步伐也逐渐放缓。或许是临近“五十知天命”，又或许是扩张不顺，如今的叶国富少了张扬，多了柔和。
过时的小商品思维
叶国富的小商品思维源于名创优品的前身“哎呀呀”。发现小商品商机后，他频繁往返于广州与佛山，拿到低价货源，哎呀呀仅六年全国门店就突破 3000 家。
后来叶国富与日本设计师三宅顺创办名创优品，“性价比”和日系风格奠定了发展基调。改革开放后，零售业竞争力从“价低者胜”转变为“价低质优”，名创优品初期靠此策略实现高速扩张。
但如今情况不同，叶国富意识到曾经的优势已无法满足消费者需求，产品需更具独特性和设计感。对标无印良品的名创优品被指“假日系”，且产品质量问题频发，如单耳苹果碗三聚氰胺迁移量不合格、指甲油三氯甲烷含量超标等。
叶国富自掏腰包一亿用于品控，然而名创优品的代工厂模式难以直接掌控品质，导致产品屡次登上监管通报名单。即便如此，叶国富凭借加盟模式实现了名创优品的快速扩张，截至 2021 年 9 月，加盟店占比达 98%。但这种轻资产加盟模式并未让名创优品在资本市场上一帆风顺，2019 至 2021 财年连续亏损，市值蒸发超 80 亿美元，近三分之二。如今，三福、Nome 等品牌打破了名创优品的“性价比”优势，出海也难以成为其救命稻草，叶国富意识到单纯价格已无法满足消费者，名创优品开始在版权和创新方面奋起直追。
如何守住年轻人？
叶国富深知“商场如战场，物竞天择，适者生存，每天都是生死决战，只有不断改变并适应环境变化的企业才能生存”，他也确实在改变。媒体注意到他的服装风格变化明显，从过去的“大老板四件套”换成了休闲装，手表也从昂贵的百达翡丽换成了华为智能手表 GT2 Pro。
叶国富提出“兴趣消费”，在年轻思维指引下，名创优品从“十元店”发展成覆盖潮玩、美妆、饰品等多赛道的零售集团。2020 年底推出子品牌 TOP TOY，去年第三季度单季营收突破 1 亿元，与迪士尼联名的产品也引发抢购热潮。
但名创优品和 TOP TOY 都面临自有品牌“出圈”难的问题，大多依赖外采与合作，而对手泡泡玛特自有 IP 收入贡献高。随着赛道竞争加剧，吸引年轻人目光容易，留住他们却不易。叶国富为让年轻人喜爱，成为小红书“粉丝”，努力做到产品“好看、好用、好玩”，但这意味着要面对设计、质量和创意三大挑战。他深知做年轻人的生意，必须了解他们的喜好，因为如今进入名创优品的年轻人已非当年被低价吸引的那群人，如何适应时代是保住名创优品帝国的关键。
