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春节返乡前，北京打工人小郭在王府井喜悦购物中心的止痒商店，为家中十多个小辈精心挑选了礼物。十几件趣味杂货，花费 476 元。小郭本以为这是一次性价比超高的选购，没想到赠送环节却遭遇“翻车”。表弟翻着礼物嘟囔，原来这些东西在洛阳当地的旅游街区魏坡新序也有卖，并非盗版。
这并非个例。过去一年，止痒商店在洛阳、沈阳、福州、绍兴、深圳和重庆等六大城市开设了店铺。原本在一线城市流行的潮流杂货铺品牌，这两年开始向更多地方城市扩张。
01 情绪、场景、时髦值，潮流杂货铺到底在贩卖什么？
2022 年前后，潮流杂货铺品牌兴起，被不少商场视为年轻一代的平价买手店。止痒商店、UNPOP STORE、葱葱商店等是其中的代表。这些店铺以服装、日常杂货、家居用品为主营产品，既有生活方式美学，又包罗万象。
以止痒商店为例，其主营商品大多为强风格化产品。店内店员身着印有有趣字样的工作服，咖啡品牌、服饰品牌、百货品牌等占据不同区域，这些品牌靠内容创意吸引了一批消费用户。
店内自营品牌左咸敦道在家居设计圈靠“谐音梗”拥有一批固定用户。极简风的文字创意搭配产品，起到了很强的喜剧效果。
延展至线下时，止痒商店擅长利用店面空间和设计主题，展示高趣味度产品，给用户强烈的视觉刺激。其大量店铺面积均在 300 平以上，且装修风格独特。
同样，UNPOP STORE 也热衷玩文字设计梗，但其店铺商品采取自营模式，均来自设计师自主设计生产。主要售卖产品为厨卫杂货等家居用品和针织包、手机壳等轻饰品，店内均价更低。
从装修来看，UNPOP STORE 以克莱因蓝 + 白色两大主题色为核心，货箱框为主要承载容器，更具“古早十元店”的野生感。其店铺面积同样在 300 平米以上，除了商品贩售区域，还设有专供打卡拍照的发廊空间、艺术工作室等区域和休闲玩乐区。
这类潮流杂货铺通过持续的内容输出装点日用百货，强调独一无二的生活态度，借助装修和设计打造时尚场景和独特氛围形成记忆点，最终打造出自带流量的潮流杂货铺品牌。本质上，它们贩卖的是一种有趣、带有消解感的生活价值观。
02 从一线城市进军地方非标商业，盘子越大越难做？
潮流杂货铺对消费客群比较挑剔。情绪向杂货品客单价不高，但溢价往往不低。大量生活杂货成本仅为定价的 10% 甚至更低，不少潮流类服饰更是高毛利。
由于还未形成在消费者侧的强品牌效应，店铺需要捕捉即时性消费诉求，寻觅到愿意为价值观买单的潮流青年人群，这对它们的选址提出了更高要求——一线城市的商业中心，便于利用高密度潮流人群，满足销售需求。
上海、深圳大多是趣味杂货店品牌的发源地。上海的商业生态开放、融合，较早向综合策展型商业体转型，推动了这些品牌的集合与壮大。
典型例如淮海路 755。2015 年前后，上海淮海路面临批量品牌闭店，位于中段的东方商厦转型升级为淮海 755，并引入了全球最大的 MUJI 旗舰店和 niko and 旗舰店。
2021-2022 年前后，淮海 755 进一步明确定位，向策展型生活方式商业体转化，吸纳了大量杂货零售业态的生活方式品牌。
也正是在这一阶段，UNPOP STOR 首店、止痒商店首店先后落地于此。实现了规模化的从 MUJI、niko and 手里吸引高匹配度客群、完成品牌认知打造和社媒破圈的路径。
葱葱商店 YUYUSHOP 也是在 2022 年，搭乘“大豫园片区”规划蓝图，在年轻化、市集化商圈升级中落地豫园最大的商用楼宇——天裕楼，吸引年轻文旅用户。
这类潮流杂货铺大多遵循先于本地拓店，再进一步向其他一线城市进军的路线。在淮海路 755 打响名气后，UNPOP STOR 先后在上海、广州、深圳、成都、重庆等地开启新店。
2023 年 10 月，UNPOP STORE 喊出了要在“2024 年 4 月全国新增 50 家店，2024 年 9 月新增 100 店，并于 2025 年至少做到国内千家门店”的口号。
止痒商店的快速扩张也同样发生于 2023 年。在淮海路 755 店打响名气后，半年时间内，止痒商店先后在杭州、佛山、天津三座城市打造快闪店，面积从 70 平到 1000 平不等，维持时间大多 3 - 6 个月。2023 年年底，止痒商店在北京王府井喜悦和苏州 SUONE 的两家 500 平正店开业。
但此后两者的发展却拐向了完全不同的岔路。2024 年起，UNPOP STORE 的扩张计划并未如愿，反倒是在广州深圳等地拓展的 8 家门店和上海的两家新店接连闭店。品牌仅剩余的一家上海初始店铺也从淮海 755 的 2 楼搬迁至 4 楼，并最终迁移至上海科技馆附近的花木时光里负一楼，艰难挣扎。
止痒商店则在 2024 完成进一步开拓，新增在洛阳魏坡新序和重庆下浩里两家正店和在沈阳铁西、福州烟台山、深圳啤酒小镇、绍兴天地的四家快闪店。
而葱葱商店 YUYUSHOP 则根本还没来得及扩张便倒下了，2024 年 8 月，品牌所在豫园店悄然关闭。
不到 3 年的时间内，是什么导致了这些潮流集合店的同类不同命？
03 纯扣模式 + 高流量地段，商场贴钱养，注定“速生速死”？
某 UNPOP STORE 店铺相关知情人表示，这家店的倒闭是“预料之中”。据悉，在多地拓店过程中，UNPOP STORE 对于店铺位置和商务运营模式要求非常明确，只以“纯扣点”逻辑进行合作。
纯扣指的是按照销售额扣点给商场交佣金，大多为销售额 10%-20% 不等。目前，大多数商场在合作品牌店铺时，会按照固定租金，或固定租金与纯扣模式两者取高值的逻辑进行合作，确保收益。只有极少部分商场需求迫切的品牌诸如奢侈品店、热门茶饮等，才有可能以纯扣模式进行合作。
“UNPOP STORE 要求纯扣，也就是商场收益全看他们自然营收。而且他们对于地段要求极高，明确提出只要核心动线，甚至希望靠拢高客流店铺，这就意味着商场要把高流量高租金点拿出来让他们试水。但 UNPOP STORE 的货品客单价不高，老客复购率低，长期运营就会发现，商场收到的月营业额分成远远低于正常租金。所以基本上半年就会结束快闪不转正店，或是一年就会被清退。他们能在 2023 年规模化扩张也是因为搭乘疫后大量商场升级改造、迫切需要人流的东风。但很快就会被戳破营收泡沫，迎来规模化闭店。”上述知情人士透露。
营业额的不稳定也和 UNPOP STORE 的货品量不足、上新频次较低密切相关。由于店内所有产品均为设计师自营，其更新较慢，主要吸引新客人群。但情绪性消费的现实一面意味着“非必需品”，在大量非一线城市，9.9 元的发卡、18.8 元的桌面硬纸摆件、二十元的印花卫生纸都有趣但“太贵”。
葱葱商店 YUYUSHOP 的观点也有同样的成本问题。尽管其售卖的大多为新消费品牌的高价集合品，但店内蕉下、躺岛、超级种子等新消费赛道的热门品牌不少便在过去一年遭遇危机，电商侧表现不佳，逐渐被“新中产”抛弃，既无价格优势、也无原创品牌优势的葱葱商店线下集合店，更是难以支撑。
“文旅街区有高流量优势，但人群复杂，很多都是非目标人群流量，这类店铺对商超本身格调、统一性要求较高，需要有强概念引导，抓住目标人群用户。”王府井某购物中心商业运营从业者阿朵告诉剁椒。
豫园天裕楼作为明清仿古建筑，此前主营旅游纪念品，但改革升级后，大量店铺还是以城市特产、传统文化为切入口，与葱葱商店的潮流新消费风格存在差异。进入商超的旅游人群只逛店打卡不消费，也难以维持店铺长线经营。
据悉，大量潮流杂货类商业体清退后，购物中心会迅速更换为餐饮类店铺，用明确的流水收益以弥补损失。对比之下，介于两者之间的止痒商店步伐更为稳健。据悉，在上海淮海路首店开业后，止痒商店为了改善上新频次和用户复购问题，大规模拓展合作潮牌，于 3 个月内补充 50+ 潮牌，拓展 3500+sku，纳入了宠物用品、3C 数码等补充产品，稳定上新频次，确保 ARPU 值和老客复购。目前，止痒商店合作潮牌已超过 200 家。
同时，其扩张速度也相对克制。先以 3 - 6 月的快闪实验城市容纳度，再结合不同地产商特质选择较高匹配度和容错度的商家入局。同时，据其主理人介绍，2024 年止痒商店的正店均在 200 平米以下，走轻装修的小店模型，目标也明确为“6 个月内回本”。
“小店无论对商场还是对品牌都负担更低，符合 2024 年实体商业进一步收缩下行的趋势。”阿朵说。
04 名创优品控价、IP 谷子店截流，潮流杂货铺路在何方？
潮流杂货品牌面临严峻挑战。首先便是跨地域造成的“低复制性”。以止痒商店为例，其一线城市的大店走强装修大高设计感风格，位于高流量商业中心地段。但在外拓城市选择上则会合作偏远文旅街区，走小店模式。但这也意味着经营用户、商业模式和货品组合的极大差异。
以春节假期为例，洛阳魏坡新序的止痒商店人流爆满，大量春节休闲和返乡人群进店消费。但在与店员沟通中得知，除了刚开业时的五一、十一和元旦、春节这类大型节点人流量较好，日销售额可飙升至 10 万。日常店内经营额大幅度缩水，尽管多次调整货品组合和价格区间，但购买用户相对有限。
同时，尽管小店成本较低，且文旅基地也以长线引流为主，不会设较高的短期销售 KPI，但也给出了实打实的补贴，“不可能一直往里贴钱”。据悉，目前止痒商店拓店时有明确的“装修补贴”诉求，业主方需按照数千元 /㎡价格给与装修补助，小店补贴可达 50 万左右，大店则动辄上百万。
此外，来自名创优品这类头部生活方式品牌、泡泡玛特等潮玩品牌和酷乐潮玩、番茄口袋及大量二次元谷店的吞噬也带来危机。
具备成熟供应链的名创优品尽管瞄准的不是趣味设计风，但 IP 带来的情绪向消费和丰富的百货商品依旧极大分流。
“近两年我们在开放招商资源的时候会更倾向于带有强 IP 属性的店铺。他们既有 IP，又有情绪性消费品，能够带动大量复购，且上新频次会比纯潮牌杂货要稳定。毕竟后者强依赖于设计灵感，对趣味度要求高，但前者只需要把不同 ip 相关图印制上产品即可完成新的更迭。”阿朵告诉剁椒，她所在的购物中心在 2024 的明确目标就是二次元店铺。开放了较低的租金和更多元的合作模式，“确定的商业回报更高”。
同时，在合生汇、国瑞、王府井喜悦等大量二次元潮流店铺聚集的商超，许多原本只经营番剧动漫周边的店铺也售卖起了情绪性玩具，更低价的低配版 jellycat 玩偶摆上货架，谷子店也抢起了潮流店铺的生意。
这样的用户截流，也会给生活方式类潮牌带来更大的经营压力。典型就是，止痒商店成立初期借势不断的 MUJI 在去年也卖不动了，靠穿搭玩梗在店内整起了花活。在更多元的消费选择下，追求新鲜感的用户永远会奔向更丰富、更便宜、更有长效吸引力的店铺。
洛阳魏坡新序内，止痒商店对面的潮玩集合店同样人流如织，据剁椒 Spicy 观察，其成交量和用户购买热情同样高涨。
或许是意识到了这点，当前的止痒商店也在显著的 IP 化，除了原创设计产品，其店内也引入了大量猫和老鼠等轻 IP 毛绒类产品，尝试丰富组合。
有趣的内容和高设计感到底值得多少溢价？又能助力止痒商店这类潮流杂货完成多个城市的拓宽吗？或许 2025 年会给我们答案。
