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格力的渠道变革引发经销商大动荡
近年来，格力电器在不断推动销售渠道的扁平化和数字化转型，但这一系列策略也带来了意想不到的反弹。河北地区的经销商徐自发公开表示“反水”，将格力与经销商之间复杂的关系完全撕开一角。这场局面迅速升级，激起了行业的广泛关注，也让“董明珠”这个名字再次成为话题的焦点。在 8 月 27 日的消息中，格力已更换河北地区的经销商，由珠海桓格数字科技有限公司取代此前的河北新兴格力，意味着格力开始以更强硬的姿态应对合作关系上的裂痕。
就在几天前，河北新兴格力的董事长徐自发已宣布不再销售格力产品，转而投向飞利浦。他的这一举动，实际上已成为格力与老牌经销商利益冲突的缩影。作为多年来在河北的重要经销商，徐自发曾是格力的核心人物之一，2015 年至 2017 年期间还曾担任格力的董事。这次“反水”并非偶然，其背后隐藏的，正是格力近年来渠道改革带来的阵痛。
行业背景：渠道改革引发矛盾升级
格力电器之所以出现经销商反水状况，根本原因在于公司推动的渠道扁平化政策。近年来，董明珠带头推行的改革，旨在减少省级代理商，鼓励专卖店和直供渠道，试图实现更高效的供应链运作。但是，这一变革动摇了经销商的利益基础，造成矛盾逐步激化。家电分析师梁振鹏指出，“渠道扁平化虽然有利于企业控制和盈利，但也直接触动了区域代理商的既得利益，导致不少老经销商不得不选择反抗。”
而这场冲突的导火索，或许还源于格力业界的“内部变革”。早在去年年底，格力原执行总裁黄辉、胡文丰、李鹏、以及董明珠的昔日秘书刘乙蓉等多人，便开始纷纷转投飞利浦空调。这一系列“离职”，被视为格力体系内部矛盾公开的信号。同时，飞利浦空调背后投资人疑似为徐自发，也揭示了渠道“出走”背后的利益布局。
徐自发的角色：从核心经销商到“叛逆者”
作为河北地区的重要经销商，徐自发从 1991 年开始从事销售，逐渐成为格力在河北的代表人物。他名下拥有多家相关企业，几乎全部是格力的专营店。2015 年，他还曾代表格力在河北北戴河的销售会中发表重要讲话，强调“格力为经销商创造了生存空间”。早期，他与格力的合作十分紧密，甚至在 2015 年进入格力董事会，不过在 2017 年因涉嫌交易违规，辞去了相关职务。
随着时间推进，徐自发逐渐成为格力的重要股东——不仅控制了多家公司，还在京海互联等股东结构中占据一席之地。值得注意的是，他的企业持有格力经销商联盟的股份，使得他的利益与格力的渠道体系紧密相连。近年来，他更是被报道加入飞利浦空调，成为新“局”的关键一环，显然，利益的驱动促使他选择了与格力“分道扬镳”。
格力的应对：断粮与整合的双重策略
今年 8 月，格力电器对河北地区的经销商实施了“断粮”措施，停止向河北新兴格力供货。与此同时，格力授权旗下的珠海桓格获得在河北的销售渠道，专门经营“格力”“大松”“晶弘”等商标，期限从 2022 年 8 月起至 2023 年 8 月结束。这一举措，不仅清晰表明格力对待经销商“反水”的立场，也标志着公司在渠道控制上的更强硬态度。
董明珠多次强调转型的“持久战”——这不仅是市场与体系的调适，更是利益格局重塑的过程。她曾指出，近年来格力不断加快多元化布局，强化线上线下的融合，推动电商与实体销售的深度结合。今年，格力实现营收 1896.54 亿元，较去年增长 11.24%，而线下的传统经销商网络依然是核心。面对变革带来的阵痛，如何平衡新旧关系，成为董明珠的长期考验。
未来展望：变革中的格局调整与新考验
传统经销商的动摇，折射出整个家电行业正处于转型阵痛期。格力的多渠道布局，虽然带来更大市场空间，但同时也引发加盟商的不满和利益分配冲突。此次徐自发代表的“出走”，或许只是更广泛矛盾的缩影。未来，格力需在利益平衡与渠道控制中找到新的平衡点，而董明珠也明确表示，这场变革将是一个“持久战”。
面对行业结构调整与市场需求变化，格力既要应对内部的利益冲突，也要布局长期的战略转型。这既是一场关于品牌和渠道的博弈，也是一场关于企业韧性和创新能力的考验。只有坚持创新与变革，才能在不断变化的市场环境中立于不败之地。
